Резиновые тапки Crocs часто называют самой уродливой обувью, которую только видел мир, но, несмотря на критику, некоторые модели бренда раскупают за считанные часы, а чистая выручка компании в прошлом году составила рекордные $3,6 млрд. В этой обуви часто можно увидеть блогера Никиту Мелкозерова. В чем парадокс Crocs и как хобби троих друзей переросло в многомиллионный бизнес?
В 1999 году три друга, увлеченные одним хобби, решили создать новый тип обуви, который был бы удобен для яхтсменов. Запуская бизнес, мужчины не подозревали, что вскоре их продукция выйдет далеко за рамки яхтового спорта и будет дополнять луки модников по всему земному шару.
От хобби — до первого миллиона
Идея будущего бизнеса пришла случайно: во время прогулки по Карибскому морю Скотт Симмонс показал приятелям Линдону Хансону и Джорджу Бедекеру-младшему галоши канадской фирмы Foam Creations, сделанные из легкой синтетической смолы — краслайта. Обувь, которая не скользила и не оставляла следов на палубе, сразу понравилась друзьям-яхтсменам.
Но прототип нынешних кроксов требовал доработки: ему не хватало важного элемента — ремешков, которые бы удерживали обувь на ноге и позволяли удобно ее снимать при необходимости. После недолгих раздумий было решено улучшить канадскую модель и запустить собственное производство под маркой Western Brands.
К этому моменту каждый из друзей уже мог похвастаться солидным предпринимательским опытом. Бедекер владел Oregon Food Concepts — крупнейшим в западной части США франчайзером сети ресторанов быстрого питания Quizno's. Ханссон вел бизнес в сфере компьютерного оборудования и программного обеспечения. Симмонс возглавлял компанию по разработке и производству фотографического оборудования.
Применив свои знания, мужчины рассчитали, что смогут производить 25—30 тысяч пар обуви в год, а новое создание будет существовать в рамках «хорошего хобби», которое сможет приносить небольшой дополнительный доход.
Вскоре пробная модель кроксов — Beach — была представлена на международной выставке лодок Fort Lauderdale Boat Show. Первую партию, всего 200 пар, раскупили за несколько часов.
Причудливые тапки хоть и стоили немного дороже привычных резиновых галош, но отличались удобством. Вдруг кроксы оказались идеальной обувью не только для любителей яхтового спорта, но и для поваров, медицинских работников и других специалистов, которые проводят свой день на ногах.
Уже в 2003-м было продано свыше 76 тысяч пар, но, несмотря на заинтересованность рынка, компания все еще работала с убытками. Минус по итогам того года был колоссальный — $1,2 млн. Настало время что-то менять. Так к команде присоединился Рон Снайдер, который занял пост генерального директора. В скором времени под его руководством случился ребрендинг — с 2005 года обувь начала выходить под брендом Crocs. В этом же году компания вышла на европейский рынок.
Еще одним достижением 2005 года были «джибитсы» — украшения, которые вставляют в отверстия на самих тапках. Их автором стала американская домохозяйка Шерри Шмельцер. Вместе с мужем она запустила небольшое производство и простой сайт, где продавала яркие «наклейки». Аксессуары начали пользоваться большим спросом. Crocs оценили идею и выкупили стартап за $10 млн.
Благодаря действиям Снайдера, продажи резко пошли вверх. Газета The Washigton Post писала, что кроксы распространились, «как зараза»: с 2005 по 2006 год было продано более 6 млн пар обуви. Компания не только выбралась из минуса, но вышла в прибыль — в то время она приблизилась к $17 млн.
Империя Crocs стремительно росла: сеть магазинов включала более 6500 пунктов в США. Более 1500 пунктов продаж были открыты еще в 40 странах.
Однако вскоре началась длинная черная полоса.
Затяжной кризис
В 2006-м соучредитель проекта Джордж Бедекер-младший покинул совет директоров. Через два дня после ухода он был арестован за угрозу перерезать горло своему зятю. Хотя после долгих разбирательств обвинения были сняты, история затронула репутацию компании.
Позже эмоциональное состояние Бедекера не раз становилось поводом для слухов. Так, в 2012 году он был арестован за пьяную езду. Во время задержания Джорж говорил, что машиной управлял не он, а певица Тейлор Свифт, но кроме Бедекера в салоне никого не было. И хотя мужчина уже много лет не работал в Crocs, бренд упоминался в каждом скандале, связанном с бывшим бизнесменом.
Во второй половине нулевых росло и количество подделок. По этому поводу руководство компании было вынуждено обратиться в Комиссию по международной торговле США и Федеральный окружной суд с жалобами о нарушении патентных прав в отношении 11 компаний. Начались долгие тяжбы.
Не обошел компанию мировой финансовый кризис 2008-го. Он больно ударил по производству: тот год компания окончила с убытком $185,1 млн и была вынуждена влезть в огромные кредиты. Чтобы избежать банкротства, руководству Crocs пришлось сократить 2000 рабочих мест.
Аналитики предрекали крах: одни утверждали, что рынок просто пресыщен продукцией, другие — что долговечность этой обуви играет злую шутку с производителями. Газета The Washington Post писала о «парадоксе Крокса»: тапки настолько долго сохраняли товарный вид, что людям просто не была нужна новая пара.
В марте 2009 года компания снова сменила генерального директора. Им стал Джон Дюрден, который в 1990-х возглавлял Reebok International. Опытный руководитель провел ряд реформ: закрыл часть производства, еще больше сократил персонал и отказался от нерентабельных линеек одежды и обуви. Но, несмотря на усилия, ему удалось лишь уменьшить потери: «минус» за 12 месяцев составлял $42 млн.
Год спустя Дюрден покинул свой пост, а его место занял Джон Маккарвел. В отличие от предшественника, новый генеральный директор, напротив, делал ставку на обилие моделей. Бренд начал производить балетки, ботинки, обувь на каблуках, кроссовки и даже меховые кроксы. Помимо этого Маккарвел использовал хитрость: в магазинах изменили раскладку обуви — самые ходовые модели сейчас располагались в глубине зала. Глядя на них, посетитель неизбежно замечал новинки.
В 2010 году чистая прибыль Crocs составила $67 млн, а через 2 года — достигла $131,3 млн. Однако счастье было не долгим: в 2013 году финансовые показатели снова пошли вниз. Новые модели не нашли отклика у аудитории, а классические тапки уже насытили рынок. Прибыль упала в 13 раз по сравнению с 2012 годом и составила всего $10,4 млн.
Пресса начала полниться слухами о скорой продаже компании: Bloomberg писал, что для Крокс ищут новых владельцев.
Путь на вершину
Кризис руководства был очевиден: Forbes утверждал, что в 2013 году из десяти членов совета директоров только один имел опыт в обувной индустрии. Команду снова сменили, а должность гендиректора занял специалист с большим стажем работы — Грег Рибат. Компанию ждали очередные стратегические реформы: сокращения сотрудников и смена продуктовых линеек.
В марте 2017 года Рибата сменил Эндрю Мал. Он закрыл почти треть розничных магазинов, перевел продажи в онлайн и сделал акцент на промоуте классических сабо.
Можно сказать, что Малу повезло — в 2018 году тренд на «уродливую моду» (ugly fashion) начал быстро набирать популярность, а кроксы вписывались в него как нельзя лучше. Бизнесмен ухватился за тенденцию и провел ряд громких имиджевых кампаний. Благодаря им, бренд ворвался в топ Piper Jaffray и занял седьмое место в рейтинге популярных обувных фирм среди подростков.
Кроксы стали покорять и модные подмостки. На Парижской неделе моды бренд Balenciaga дополнил Луки своих моделей разноцветными тапками с джибитсами на высокой платформе.
Цена такой пары составляла $850, но, несмотря на ценник, модель раскупили за несколько часов. В оффлайн-магазинах она просто не успела появиться.
Далее последовали коллаборации с брендами Chinatown Market, Pleasures, Alife и Pizzaslime. Сотрудничество с молодежными марками еще больше закрепило за компанией имидж обуви для смелой аудитории.
Также были разработаны совместные проекты с известными музыкантами и художниками. Модель тапок, созданная совместно с американским рэпером Post Malone, раскупили за десять минут. Тапки, которые в день продаж стоили $59,99, сейчас на ресейлах стоят почти в три раза дороже — $150.
Нельзя обойти вниманием еще один громкий проект. В феврале 2020 года на Нью-Йоркской неделе моды Crocs представил модель, вдохновленную рестораном быстрого питания KFC. Тапки украшали джипсы в виде жареной курицы, а основной фишкой стал аромат обуви — пара пахла жареными крылышками. Купить такую прелесть можно было за $60.
На сегодняшний Crocs продали свыше 600 млн пар обуви. Помимо классических сабо, на которые приходится 60% продаж, нынешний глава компании делает ставку на новую линейку удобных сандалий Reviva. Фишкой модели станет пузырчатая стелька с эффектом массажа. В рознице такая обувь будет продаваться по цене около $40.
Кроксы на звездном Олимпе
За 20 лет существования Crocs заработал имидж «обуви протеста». Тапки этого бренда выбирают, чтобы показать бунтарский нрав и независимость от мнений общества. Понятно, почему эти пары так полюбились звездам.
Например, Джастин Бибер носит модели, разработанные в коллаборации с его личным брендом Drew House. Желтые и лавандовые тапки, украшенные джибитсами, прекрасно вписываются в смелый гардероб музыканта. Кстати, после запуска продаж такие кроксы раскупили за несколько суток.
Американский музыкант и режиссер Questlove дополняет резиновыми тапками комплекты для торжественных событий. В одном из таких луков он пришел на церемонию вручения премии Оскар-2021. А через год пожаловал в кроксах на мероприятие вручения премии Грэмми.
Кстати, организаторы Оскара не обрадовались такому ходу, так как незадолго до мероприятия разослали участникам письмо с просьбой придерживаться более торжественного дресс-кода.
В гардеробе Ким Кардашьян также можно заметить резиновые тапки: она обладательница пары из лимитированной коллекции из KFC, кроксов на каблуках от Balenciaga, а также нескольких классических моделей.
Звезда «Спасателей Малибу» Памела Андерсон не отстает от трендов. Она, как и Ким, носит модели на каблуках.
Из белорусских селебрити кроксы любит блогер Никита Мелкозеров.
Благодаря смелому дизайну и креативной пиар-стратегии, сегодня кроксы дополняют гардеробы модников со всего мира. Некоторые модели, которые в момент запуска продаж стоили несколько десятков долларов, сейчас продаются как настоящее сокровище — за тысячи.
Кроксы, кстати, стали производить и белорусские фабрики. Яркую модель выпустили на «Марко».
Комментарии